重庆啤酒内外交困，“国际+本土”仍难逃掉队危机

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　　作者：潘妍

　　出品：全球财说

　　自2020年完成重组后，重庆啤酒（600132． SH）与嘉威之间的矛盾越发凸显，在行业新一轮存量博弈中，重庆啤酒已出现“掉队”迹象。

　　近期，重庆啤酒交出一份近10年来首次营利双降的年度业绩报告，2024年营业收入同比减少1.15%至146.45亿元，归母净利润同比减少16.61%至11.15亿元。

　　01

　　啤酒格局生变

　　对于2024年业绩下滑，重庆啤酒归结于啤酒行业在餐饮、娱乐等现饮消费场景承压等外因。

　　国家统计局数据显示，自2013年达到5062万千升产量顶峰后，中国啤酒行业便呈持续下滑趋势。2024年，即便有欧洲杯、巴黎奥运会等大型赛事助力，中国规模以上啤酒企业累计产量同比下降0.6%至3521.3万千升，较2013年降幅超30%。

　　行业下行，即便是头部企业也难独善其身。以占据大半啤酒江山的百威亚太（01876． HK）、华润啤酒（00291． HK）、青岛啤酒（600600． SH）来看，均在2024出现营收负增长，其中百威亚太、华润啤酒同为营利双降。

　　不过，相较于超300亿元营收规模优势的TOP3，仍在百亿阵营的重庆啤酒只能屈居第四，且在行业洗牌中面临被后者反超的尴尬境遇。

　　结合近些年财报数据，重庆啤酒的增长疲态早已显现。2021年至2023年期间，重庆啤酒营业收入由131.19亿元增至148.15亿元，但是营收增速持续明显下滑，分别为19.9%、7.01%、5.53%。

　　而在失速之时，规模相当的燕京啤酒（000729． SZ）加速追赶，双方差距逐渐缩小。

　　2021年至2023年，燕京啤酒营业收入由119.61亿元增至142.13亿元，年复合增长率为9.01%，高于同期重庆啤酒6.27%的年复合增长率。

　　目前燕京啤酒2024年财报暂未披露，但结合前三季度数据来看，燕京啤酒营收同比增长3.47%至128.46亿元，与重庆啤酒仅剩2亿元左右营收差距，全年业绩或将实现对重庆啤酒的反超。

　　与业绩失速相伴的，是重庆啤酒一路下探的股价。

　　自2021年触达188元左右的历史峰值后，重庆啤酒股价曾一度跌破50元。截至2025年4月14日收盘，重庆啤酒报收58.39元/股，总市值达283亿元，股价较历史峰值跌超60%，市值蒸发近700亿元。

　　回看2020年之前，重庆啤酒仅是一家营收规模在30亿元左右的区域性酒企，直至2020年末嘉士伯集团完成了对重庆啤酒的重大资产整合，自此重庆啤酒不仅成为嘉士伯在中国的主要运营实体，还成功挤进啤酒市场第一梯队，2020年营收额一举超过燕京啤酒，位列行业第四。

　　只是从结果来看，重组带来的高增长宛如昙花一现。究其根本，与重庆啤酒孤注一掷押注高端、失守低端不无关联。

　　02

　　高端化遇阻

　　从价格区间进行划分，目前重庆啤酒可分为三大类，分别为售价在8元及以上的高档酒，代表品牌有“嘉士伯”、“1664”、“红乌苏”、“乐堡”等；售价为4元至8元的主流酒，包括“重庆”、“大理”、“西夏”等；售价在4元以下的经济酒，包括“山城”等品牌。

　　自资产重组以来，背靠嘉士伯的重庆啤酒加速高端化进程。

　　重组当年，重庆啤酒高档酒产品营收同比增长527.02%至32.63亿元，占总营收比重29.82%。至2024年，高档酒的营收占比已增至58.67%，营收达85.92亿元。

　　不只重庆啤酒，近年来多家啤企相继布局高端产品线。例如，青岛啤酒推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等，华润啤酒推出“醴”、“醲醴”等，百威推出“黑金”、“金尊”等，燕京推出“U8”、“V10”等。

　　随着高端酒局玩家快速扩容，外加啤酒消费场景持续承压，重庆啤酒高端化进程乏力。

　　结合往期年报，自2021年重庆啤酒“高档酒”板块营收增速达到43.47%历史峰值后便持续下滑，2024年已呈现负增长态势降至-2.97%。

　　值得一提的是，为推进产品高端化，重庆啤酒曾在2020年报中上调旗下产品价格划分档位，将10元以上列为高档，6-9元为主流，6元以下为经济。但随着高端化进程受阻，2023年重庆啤酒又调回原价格档位。

　　重庆啤酒高端化受阻的另一个表现，便是毛利率的持续下滑。2021年至2024年，重庆啤酒毛利率由50.94%降至48.57%。

　　对比同行，已有多家在这场高端化转型中实现了利润提升。

　　2021年至2024年，华润啤酒毛利率由39.16%增至42.64%，青岛啤酒由36.71%增至40.23%，燕京啤酒则由38.44%增至2024年三季度的45.09%。

　　另一方面，曾助重庆啤酒发家的大众市场正被蚕食。

　　2021年至2024年，重庆啤酒“主流酒”板块营收由65.49亿元缩至52.43亿元，营收占比由49.92%降至35.80%；“经济酒”板块营收由16.05亿元缩至3.35亿元，营收占比由12.23%降至2.29%。

　　一高一低两端失守，业绩滑坡在所难免。

　　所暴露出的品牌战略严重失衡背后，是外资入股后对本土品牌的错误调整，这也引出重庆啤酒与嘉威的多年纠纷。

　　03

　　“山城”故事能否续写？

　　2025年3月，重庆高院一纸判决揭开啤酒江湖的陈年暗疮，重庆啤酒因违反16年前签订的《产品包销框架协议》，被判向参股公司嘉威赔偿3.5亿元。

　　这一宣判，让本就营利双跌的重庆啤酒雪上加霜。重庆啤酒2024年报显示，基于会计谨慎性原则，公司对下属实施该包销业务的控股子公司计提预计负债2.54亿元，导致重庆啤酒当期归属净利润减少1.31亿元。

　　针对这一判决结果，重庆啤酒背后控股外资嘉士伯表达强烈异议，称协议期间重啤严格按照约定履行责任，指责嘉威“攫取不当利益”、“吸血寄生”，甚至质疑法院“显失公正”。

　　面对重啤的犀利指责，故事另一主角嘉威同样毫不示弱，直指嘉士伯说谎，并隔空喊话“既然不认同《包销协议》当年又为什么签署？”

　　双方相互指摘，各执一词。聚焦《包销协议》矛盾重心，剑指双方共同生产经营的啤酒品牌“山城”。

　　据了解，重庆啤酒是“山城”品牌的拥有者，嘉威则是“山城”生产商，此外嘉威还是重庆啤酒的参股子公司。1999年，重庆啤酒通过“山城”商标使用权的方式出资，与重庆钰鑫共同成立重庆嘉威，重庆啤酒持股33%，重庆钰鑫持股60.31%。

　　2009年为巩固这一合作关系，嘉威与重庆啤酒签署为期20年的《包销协议》，规定包销期间嘉威仅限生产“山城”品牌啤酒，且所有产品均需交由重庆啤酒包销。

　　在捆绑合作下，“山城”啤酒快速扩容，横扫西南市场。根据嘉威披露数据，“山城”啤酒产销量由1999年不足30万吨增至2013年巅峰时期超100万吨，重庆市场占有率近95%，品牌价值一度超过60亿元，同时为重庆啤酒贡献超9成营收。

　　然而，双方的和谐关系自外资股东嘉士伯入主重庆啤酒后，开始产生裂痕。

　　2013年底，嘉士伯成为重庆啤酒控股大股东，虽重庆啤酒方面仍在继续履行协议，但嘉士伯有关保留壮大“山城”啤酒的承诺却并未履现。

　　嘉威董事谢长勇在采访中透露，自嘉士伯控股重庆啤酒后，“山城”被降级为低端产品线，逐渐被边缘化。具体来看，重庆啤酒停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩下“山城冰爽”等低端产品。此外原中高端产品“山城国宾”被收入重庆啤酒品牌中，并更名为“重庆国宾”。

　　对此，嘉威曾在2024年8月公开发文指责，嘉士伯对“山城”进行全面封杀和系统打击，造成“山城”啤酒的产销量已锐减至不足10万吨。

　　在重庆啤酒的财报中，并未对“山城”品牌进行详细产销数据披露，但包括“山城”品牌在内的经济酒板块2024年的产销量为11万吨左右，相较于“山城”巅峰时期的百万吨体量缩水明显。

　　形成鲜明对比的是，嘉士伯对于自身国际品牌的积极推广态度。嘉威透露，重庆啤酒对“乐堡”等原嘉士伯品牌，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。

　　这一点，从近些年重庆啤酒旗下品牌业绩变动或也能看出一二。

　　2021年至2024年，重庆啤酒国际品牌板块营收额由45.15亿元增至53.08亿元，年复合增长率5.60%，超过同期包括“重庆”、“山城”等本土品牌板块2.10%年复合增长率。

　　需要注意的是，由于当年重庆啤酒是通过“山城”商标使用权出资的方式入股嘉威，导致多年来双方针对《包销协议》结束后，嘉威是否仍有权使用“山城”商标仍悬而未决。

　　对于重庆啤酒与嘉士伯而言，一旦“山城”商标永久归属嘉威，便意味着集团将失去对“山城”品牌的绝对控制，这或也是“山城”在重庆啤酒版图中逐渐微弱的原因之一。

　　有关嘉威与重庆啤酒之间的纠纷，究竟是单纯的利益之争，还是关于民族品牌的存亡保卫战，难以一言蔽之。

　　但对于正面临掉队风险的重庆啤酒来说，在寡头竞争的存量时代，高端化产品竞争力尚不足，大众市场优势逐渐趋弱，回顾曾经“山城”超百万吨的年销量，是否也会倍感惋惜？

责任编辑：李思阳